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面對中國迅速崛起的“網紅”城市,時尚界還不快抓住機遇嗎?

2019-11-20 14:14:54發布10次查看

  無論是在武漢還是重慶,“網紅”地點是社交媒體上的內容創作者和粉絲的最愛,但除了“打卡”之外,它們還蘊含著更大的機遇。
  中國上海——“網紅”這個詞的外延正在越變越大,此前,時裝博主和街拍明星已經占據了社交媒體的數字生態系統,以及時裝品牌一大部分營銷預算,慢慢地,從電腦生成的虛擬人物到一款珍珠奶茶,一切都可以“網紅化”。現在,就連中國的許多城市也開始進入這一行列。
  近年來,中國巨大的“網紅”經濟規模巨大,卻并不透明。根據analysys international公司的數據:去年,充斥著過度飽和的kol(關鍵意見領袖)的瘋狂行業,去年價值超過了155億美元。即時是最資深的行業觀察家也難以把握現在kol、數字平臺和網絡黑話的快速變化。
  最近令人矚目的是“網紅城市”。這個詞被用來形容那些能夠拍出美圖上傳社交媒體的大都市,也可以理解為某些地方憑借自己的力量成為了社交媒體上的明星。對于品牌和市場營銷人員而言,這一現象表明,在上海和北京這兩個人氣旺盛的中心城市之外,消費群體正在不斷壯大。從更廣泛的層面來看,它觸及了中國社會、零售和數字領域巨變的核心,這些巨變將幫助和引導品牌在這個全球最大的時尚市場中如何找到和吸引消費者。
  社交資本
  上海數字營銷機構red ant的客戶合伙人ching xie表示:“網紅城市”一次是用來形容短視頻平臺“抖音”上經常提到的那些地點。盡管任何一個城市都有可能被用戶提及,但某些地點之所以能引起人們的關注,是因為來自用戶蜂擁而至餐館、商店、旅游熱點和展覽,在抖音、微博、微信和小紅書等平臺上,進行“打卡”登記。
  在小紅書,搜索“網紅城市”可以找到在重慶繁華的洪崖洞地區拍照的最佳技巧,以及在南京街頭必嘗的小吃攤。用戶@lucky ^ ^ lu 推薦粉絲們去西安的言幾又書店,她寫道:“西安不知為什么成了一個網紅城市,到處都是有關商店和打卡地的帖子——這一變化給這個古老的文化中心注入了許多現代性。”
  至于哪些城市是中國“網紅城市”排名中的領跑者,紅螞蟻中國部總監 linda yu 列出了成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京和長沙。
  商業零售咨詢公司 bam paragon 的執行董事paul tong表示,這讓人們對“內容友好型”(即能夠幫助內容創作)文化欣賞開始激增。從重慶、成都的風景如畫的景點,到四川著名的麻辣美食,大量貼有地點標簽的照片、vlog和直播造就了“網紅城市”。這種趨勢在小紅書等應用上越來越紅,在這些應用上,網紅為了脫穎而出,四處尋找尋找小眾咖啡館、精品店和景點,然后推薦給她們的粉絲。“在你不想再刷新之前,你想看到多少關于長城的帖子 ” tong問道。
  顯然,不是很多。在小紅書上搜索“長城”,大概會看到1萬條帖子,而關于“洪崖洞”,搜索結果是這個數字的兩倍。去年10月,中國文化和旅游部的一份報告顯示,與“傳統旅游城市”北京和上海相比,當年的國慶假期對去成都、西安、特別是重慶旅游的需求量很大,黃金周共接待了3895.66萬名游客,比該市常住人口多出700萬。
  這些城市在社交媒體上的曝光越來越多,吸引前來的游客也越來越多,這同時也有利于吸引越來越多的年輕人選擇在這些城市生活。重慶的說唱文化和成都充滿活力的夜生活吸引了不少年輕白領和應屆畢業生,北京和上海生活成本過高,生活方式以工作為中心,而這些年輕人希望選擇不一樣的生活。高教數據分析和咨詢公司麥可思(mycos)最近的數據顯示,選擇前往如成都、杭州、武漢和沈陽等新一線城市的大學畢業生數量從2014年的22% 升至2018年的26% 。
  社交媒體的使用也反映了這一趨勢。抖音85% 的用戶年齡在24歲以下,該平臺的數據顯示,重慶、西安和成都是其視頻瀏覽量排名前三的城市。重慶的播放數量達到113.6億,是北京的1.5倍,排名第四,上海緊隨其后。在中國消費者最為活躍的地方,時尚品牌也應該趕緊跟上。
  前赴后繼的城市
  除了培育文化資本,“網紅城市”自身也正在成為金融、科技和零售中心。這些城市是北上廣深四大時尚零售城市中的異類,它們的上升與中國內地更廣泛的投資和人才分布緊密相關。
  多年來,國際時尚品牌紛紛效仿政府上世紀八十年代制定的城市等級體系,將零售和營銷集中在一線城市,此后武漢和成都等城市也加入了這一行列。tong表示:先進的基礎設施和商業環境,自然將高素質的人才吸引到了上海和北京等地,這也使得外國品牌選擇這些城市作為進入棘手中國市場的切入點。
  這些市場已經飽和,很多公司已經開始在二線、三線甚至四線城市尋找新的機會,麥肯錫公司報告顯示,這些城市的電子商務開支已經趕上了一線城市。根據 questmobile 的數據:占中國總數的一半以上的6.7億移動互聯網用戶居住在三線及以下城市,其中72% 的用戶年齡在35歲以下。
  時尚,特別是奢侈品,已經開始受到關注。gucci最新的全球概念快閃店將落戶成都。成都去年被評為中國第三大奢侈品市場,chanel還在此展示過2018早春秀系列。現在還有傳言稱,成都將成為北京 skp 商場擴張的下一站。盡管杭州和成都的奢侈品商店數量幾乎趕上了上海和北京的一半,但后兩個城市的人口要多得多。
  這種崛起還反映在科技領域,過去被稱為“中國硅谷”的深圳一直是科技的排頭兵。但其他城市要干上可能不會太久: 成都和武漢的政府已經投入數百萬建設科技園區,并為考慮在城市開設辦事處的巨頭提供免稅優惠。美肯研究所(milken institute)的一份年度報告顯示,今年,成都已超過深圳,成為中國表現最好的經濟體。北京市政府已經張開雙臂擁抱它的“網紅城市”地位,與《monocle》雜志和《yi magazine第一財經周刊》雜志等合作,吸引更多游客來到北京的街頭。
  未知領域
  對于品牌而言,這些相對欠開發的大都市在擁擠而昂貴的中心城市之外提供了大有前途的機遇。根據第一太平戴維斯2019年的中國零售報告,雖然成都和南京擁有上海和北京相同的品牌(盡管銷售點較少),但40% 的零售商尚未進入廈門和寧波等市場。
  “網紅城市”甚至被證明是全球品牌開設實體店的誘人落腳點。
  第一太平戴維斯的報告指出,champion和 heron preston 選擇分別在杭州和西安開設自己的第一家獨立門店。
  盡管城市較低的生活成本意味著居民的可支配收入更高,但麥肯錫指出,中小城市的年輕消費者對價格較為敏感,折扣對其的驅動力也較弱。與一線和二線城市相比,除了產品價格之外,他們更注重社交參與,比如網紅的推薦和特別版的產品。
  此外,麥肯錫還表示,這些消費者往往會提前下班,與特大城市的同齡人相比,他們花在通勤上的時間更少——所有這些因素都會影響品牌如何與潛在和忠誠的消費者進行互動。
  正如中國這樣一個高度細分的市場一樣,一個城市獨特的文化身份應該影響到一家公司的本土化方式。品牌應該研究和識別其與之匹配的城市和客戶細分市場,測試需求,并圍繞這個城市的故事和特點來打造活動。
  只要去問問重慶時裝概念店 snd 的負責人張軒瑋就知道了。今年開業的一間新店,以雕塑裝置般的室內設計吸引了顧客。“kol對零售業的影響不容忽視,重慶也不例外,”張軒瑋說道:“重慶消費者喜歡在社交媒體上模仿名人和kol的造型,但他們非常清楚什么適合自己,不會盲目跟風。”
  張軒瑋補充道,重慶多元開放的文化孕育了一種購物的實驗方式——一種“獨特、有趣、富有創造性”的造型,將極簡主義品牌 lemaire 和 uma wang 與 y / project 和 martine rose 大膽的都會休閑運動美學結合起來,使其風格變得大眾化——這與 snd 自己的裝修設計沒有什么不同,后者既經久不衰,又不可否認地適合拍出美圖。
  red ant的ching xie建議根據一個城市的流行文化來舉辦快閃活動,與來自該城市的藝術家或音樂家合作,并與購物者進行親密接觸。例如,優衣庫將廣告翻譯成多種方言,以便根據當地人群量身定制內容 。
  他表示: “一個城市的‘網紅化’既是機遇,也是挑戰。重慶一直以來都是一個相當國際化的城市,但我希望這些新來的游客能受到我們獨特文化的影響。”

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